Евгений Савин: «К маркетингу в футболе нужен стратегический подход»
Валентин Алексеевич Минкин – обладатель красного диплома магистерской программы «Международный спортивный менеджмент и маркетинг», в рамках своей магистерской диссертации «Маркетинг российских футбольных клубов на современном этапе» взял интервью у генерального менеджера Национальной сборной команды России по футболу, директора по маркетингу и коммуникациям РПЛ Евгения Игоревича Савина – ведущего бизнес-тренера Вышки по спортивному менеджменту, выпускника и лучшего преподавателя HSE/FIFA/CIES «Executive Programme in Sports Management».
- Насколько важно сегодня в российском футболе внедрять инструменты маркетинга? Что в этом смысле не хватает российским клубам в данном направлении?
- Важность маркетинга в мировых и российских спортивных реалиях очевидна.
Во-первых, футбол является частью бизнеса индустрии развлечений и, прежде всего, у футбольных функционеров должна быть цель - продать футбол как зрелище и заработать. Как известно, любые продажи невозможны без маркетинга и это было определено еще в классических маркетинговых цепочках: продукт-маркетинг-продажи. Футбол - это продукт, а чтобы его продать нужно объяснить аудитории какие потребности она сможет удовлетворить посмотрев игру, рассказать болельщикам, что он зрелищен и драматичен и, конечно же, подать его в красивой, качественной упаковке.
Во-вторых, в текущих обстоятельствах, сложившихся из-за коронавирусной инфекции, у российских клубов будет меньше каких-либо целевых доходов от государственных компаний и регионов, им будет необходимо зарабатывать самостоятельно и основным инструментом в этом смысле должен стать маркетинг, а именно привлечение, наращивание и более интегрированная работа с аудиторией. Необходимо, чтобы фанаты чувствовали отдачу от футбольного продукта и маркетинг должен быть основным инструментом. Работа в этом направлении должна в позитивном ключе качественно и количественно сказаться на российской футбольной аудитории.
Наконец, функционал маркетинга является стратегически важным, поскольку чем лучше клубы и лига работают с аудиторией, тем больше шансов качественно ее (работу) монетизировать. Естественно, речь идет о прямых и косвенных доходах от работы с болельщиками. Напрямую клубы зарабатывают деньги благодаря различным активациям в дни матчей, а также от мерчандайзинга, косвенно же - получают больше средств от спонсоров за счёт увеличения аудитории. Поэтому, сейчас очень важно, чтобы клубы учились и все больше внимания уделяли маркетинговому функционалу, в частности механизмам работы с аудиторией.
Если говорить о нехватки чего-либо, то многим нашим клубам, если брать РПЛ в качестве примера, не достает именно стратегического подхода к этому вопросу, понимания того, что маркетинг - важнейший функционал, в который необходимо вкладываться, осознания, что эффект от него будет не сразу. В этот функционал нужно вкладывать энергию и ресурсы, и он начнет давать плоды.
- Занимается ли РПЛ мониторингом маркетинговой деятельности других лиг и есть ли какие-то инструменты, которые в этом направлении предоставляет UEFA?
- Да, РПЛ безусловно мониторит, то, что происходит в маркетинговом направлении в других лигах. Для координации работы в этом направлении существует организация, которая называется European Leagues, объединяющая все европейские лиги и в ней РПЛ активно работает в форматах различных объединений и комитетов, кроме того существуют и форумы мировых лиг, на которых есть возможность обмениваться опытом с иностранными коллегами.
European Leagues часто организовывает воркшопы для представителей лиг по тем или иным вопросам связанным с маркетингом среди которых: реализация медиа и коммерческих прав, маркетинговые инициативы, киберспорт и другие. Это очень полезная площадка, где с коллегами можно напрямую обсудить различные вопросы, придумать какие-либо коллаборации. В целом наша работа в этой организации очень важна в контексте обмена опытом с ведущими мировыми футбольными лигами, и мы стараемся максимально включаться в ее деятельность.
На сегодняшний день взаимодействие с такими организациями стали намного удобнее доступнее, благодаря диджитализации и это играет нам на руку. Любой вопрос решается достаточно быстро, необходимо просто направить электронное письмо в European Leagues с просьбой собрать или уточнить какие-либо данные, например по квотированию билетов для выездных фанатов в различных лигах. Организация собирает, систематизирует информация и направляет качественный ответ, это быстро и удобно. Мы постоянно изучаем опыт европейских лиг, что-то берем и адаптируем. Например, когда мы делали ребрендинг, мы общались с EPL (Английская Премьер-Лига), поскольку они также недавно обновляли бренд. Англичане порекомендовали консультанта, который впоследствии нам помог.
- Какие инструменты использует РПЛ для стимулирования клубов генерировать доходы с помощью маркетинга?
- РПЛ — это, в первую очередь, платформа, созданная для клубов, которые являются нашими членами, мы производим для них турнир.
В этом смысле существует две основные задачи. Первая — это качественно провести спортивное соревнование, вторая - продать его. Понятно, что в сегменте B2C непосредственно с людьми работают клубы, продают им билеты и так далее. Если говорить о связи клубов с болельщиком, то наша задача здесь - создавать инфраструктуру, базу благодаря которой клубы будут развивать инструменты взаимодействия. Естественно, что клубы разные, существуют те, у кого больше ресурсов и те, кто более стратегически подходит к вопросу маркетинга, есть и те, кому необходимо прибавлять.
Если конкретно говорить о мерах, которые мы предпринимаем, то: во-первых, последние два года мы, в рамках процесса лицензирования, проводим просветительскую работу, организуем специальные семинары, приглашаем спикеров, призываем клубы делиться опытом. Одно дело, когда клубы читают о маркетинге в учебниках или слышат и видят как в европейских топ-клубах подходят к этим вопросам, но совсем другое ощущение и восприятие складывается у людей, когда специалисты из нашей страны рассказывают об эффективных маркетинговых стратегиях и инструментах, применимых в реалиях отечественного футбола, и это мотивирует российские клубы работать в этом направлении. Это также отличная платформа для обмена опытом, поэтому такие семинары мы проводим 2 раза в год. Во-вторых, мы немного пересмотрели систему распределения доходов РПЛ. Раньше они распределялись между клубами в зависимости от занятого ими места и в равных долях, то есть, чем выше клуб финишировал, тем больше денег он получал. Сейчас, мы ввели 8-ми процентный, так называемый маркетинговый критерий, основным показателем которого на сегодняшний день является процент заполняемости стадионов. Мы долго размышляли над тем, что можно было бы еще включить в него, но решили, что пока не нужно нагружать клубы и вводить новые пункты критерия постепенно. Необходимо понимать, что мы говорим не об абсолютной цифре посещаемости, а именно о проценте. Клубы данную инициативу оценили и приняли, им это помогает аргументировать необходимость включения в бюджет на сезон определенных средств для работы с болельщиками, поскольку это может принести дополнительный доход в виде бонусов, выделяемых РПЛ.
- В чем вы видите основную задачу для РПЛ в контексте продвижения инструментов маркетинга среди клубов на сегодняшний день?
-- Основная задача, как я уже говорил - делать так, чтобы продукт становился лучше, качественнее и интереснее. Также необходимо создавать условия, чтобы клубы стремились к высокому уровню маркетинга и коммуникаций. Тем не менее, нужно понимать, что в этом вопросе всегда будут первые и последние, однако необходимо создавать общий ориентир, чтобы у всех было стремление. Если приводить конкретный пример того, чего мы хотим от клубов, то это наличие в каждом из них CRM системы. Мы понимаем, что в современном футбольном бизнесе отсутствие такого инструмента неприемлемо. Наша задача в этом направлении состоит в том, чтобы донести до клубов, что сейчас в конце первой четверти 21 века — это просто необходимо и сейчас в это нужно вложиться. Нам важно, чтобы продукт становился лучше во всех аспектах, а аудитория становилась больше, как следствие, это должно позитивно сказаться на монетизации.
- Насколько выгодно клубам и лигам работать с букмекерами? Намного ли больше средств клубы и РПЛ получают от сотрудничества с ними относительно других спонсоров и партнеров?
- Действительно, букмекеры очень важный источник дохода для всего спорта с того момента, как появилась возможность работать с этой отраслью в 2017 году. Конечно, они стали стратегическими партнерами многих спортивных федераций, клубов, лиг. Практически у всех клубов РПЛ есть партнеры в лице букмекерских компаний. Генеральным партнером самой РПЛ является БК Лига Ставок, с которой существуют соглашения на не эксклюзивное сотрудничество. Велико и присутствие других БК в клубах лиги и объем денег, которые они приносят исчисляется достаточно большими суммами. Почему важно? Потому что непосредственная аудитория букмекеров в основном смотрит спорт, увлекается спортом, ставит на него, хочет больше узнать об этом, поэтому это такая "core" аудитория и букмекеры активно спонсируют любые спортивные события и мероприятия. Даже сейчас, в период, когда спорт остановлен, мы запустили Киберлигу, где все 16 клубов РПЛ участвуют в онлайн-турнире по ProEvolutionSoccer, а генеральным партнером выступает БК Лига Ставок и люди охотно делают ставки на подобного рода спортивные события. Безусловно, букмекеры сегодня очень важны, причем не только на российском спортивном рынке.
- Как российскому футболу повысить стоимость телеправ? Планируется ли их продажа на международные рынки и есть ли в планах партнерство с несколькими платформами, а не только с холдингом “Матч ТВ ”?
- Стоимость телеправ, конечно, является краеугольным камнем всего футбола. Зачастую по этой цифре меряют успешность той или иной лиги. Конечно, мы в этом вопросе на сегодняшний день пока не в лидерах, если брать европейский ландшафт, объясню причину. На сегодняшний день существуют две модели потребления контента, в том числе спортивного:
1. FreeToWatch - когда зритель имеет возможность бесплатно посмотреть контент, однако, при этом вынужден смотреть блоки рекламы, которые распределяется в рамках потребляемого контента.
2. PPV (pay-per-view) - когда зритель заплатил за просмотр контента и получает его без рекламных вставок.
Кроме того, есть симбиозные модели, когда зрители платят меньшую цену и получают в трансляции некоторую рекламу. Вторая модель очень распространена в ведущих европейских лигах, которые получают огромные деньги от реализации медиа прав. Дело в том, что на протяжении долгого времени в Англии, Германии, Италии и других странах с высоким уровнем футбольных лиг, формировалась культура потребления платного контента и сегодня картина такая, что лиги работают с развитым рынком потребителей, что нельзя сказать про Россию. Тем не менее, стоит отметить, что рынок формируется и развивается, и сейчас важно не сворачивать с намеченного пути. Как показывает современная практика организации трансляций, в частности ее коммерческая составляющая, на сегодняшний день другого эффективного пути просто нет, российскому потребителю необходимо привыкнуть к той модели, по которой работают все ведущие спортивные чемпионаты. Кроме того, речь идет не только о спорте, модель платных подписок работает и на других сервисах, таких как онлайн-кинотеатры (ivi.ru, Окко) или фонотеки (iTunes, Яндекс.Музыка).Конечно, было бы здорово иметь больше претендентов на покупку прав трансляции РПЛ в России, но если в целом брать пул всех прав, категорий и сегментов общедоступного и платного телевидения сегодня, то как таковой конкуренции у нас нет и холдинг Матч ТВ, по сути, является монополистом. Однако, в цифровом пространстве конкуренция есть и это нас радует. Существует много хороших проектов, такие как Okko Спорт, Яндекс.Эфир. Если говорить о работе РПЛ с трансляциями на цифровых платформах, то стоит отметить, что мы стали первой лигой в мире, которая заключила контракт с Google по эксклюзивной международной трансляции матчей на YouTube по системе PPV. Сигнал пока что доступен только на территории нескольких стран, но впоследствии мы планируем расширить этот список. Посмотрим, что мы сможем сделать в этом направлении через пару лет, когда рынок станет еще больше. Пока что у нас есть действующий контракт с холдингом Матч ТВ, и мы вместе с коллегами пытаемся активно продвигать вопросы трансляций, придумывать что-то новое, часто встречаемся, обсуждаем что-то, спорим. Всегда хочется большего. В целом позитивная динамика сейчас есть.
Что касается реализации медиа прав на международном рынке, то, мы много лет работали с компанией IMG (InternationalManagementGroup - международная компания, занимающаяся управлением спортивными состязаниями, реализацией медиа прав спортсменов, лиг.). Недавно мы прекратили наше сотрудничество и стали экспериментировать. Помимо проекта на YouTube, у РПЛ существует ряд перспектив на рынках, где лига популярна. Прежде всего речь идет о странах СНГ, Балканах, других государствах, где живёт много наших соотечественников и людей, кому интересен российский футбол. Конечно, мы развиваем это направление и осознаем его важность в контексте коммерческой успешности лиги.
- Вы сказали, что основная проблема в вопросе телетрансляций состоит в том, что российская аудитория не привыкла к формату PPV(payper-view). Как на ваш взгляд стимулировать российскую аудиторию платить за футбол?
- Это, как я уже сказал, вопрос структуры и системы потребления, которые должны сложиться в перспективе. Наша задача в этом смысле разработать качественный и интересный продукт и дозированно его предоставлять в бесплатном формате. Болельщик постепенно будет ощущать обновление качества и осознавать, что полный доступ к такому контенту можно получить лишь оформив подписку. Необходимо формировать интерес к такому формату контента постепенно, бороться с пиратством и, со временем, платная модель потребления должна будет сложиться. Также очень важно, чтобы не только сам футбольный продукт был качественным, но и само решение, с помощью которого человек потребляет этот продукт, в первую очередь речь, конечно, о цифровых платформах: какое-то современное, понятное и продуманное OTT приложение или какой-либо онлайн сервис для просмотра футбола. Необходимо понимать, что процесс создания модели платного потребления на российском рынке может занять длительное время, но постепенно мы придем к конечной цели.
- Цифровое пространство – является одним их основных инструментов современного футбола по привлечению болельщиков. Что делает РПЛ в этом направлении?
- За последнее время мы многое поменяли в своих социальных сетях. Изменили позиционирование, сформировали новую команду, активно стараемся создавать собственный контент - квизы, викторины, коллажи, работаем с архивными видео и конечно сейчас можем наблюдать мощный прирост аудитории. Сейчас у нас около 3,5 млн. подписчиков на различных платформах. Мы стараемся идти в ногу со временем, сотрудничаем с таким глобальными игроками как 433, Dugout. У нас хорошая и молодая команда, мы систематизировали контент и продолжаем двигаться в этом направлении.
- Продажа пива на стадионах в Европе и США приносит клубам львиную долю доходов в дни проведения игр. Если в России все-таки разрешат употреблять пенный напиток на спортивных аренах, в какой степени это повлияет на посещаемость и доходы клубов?
- Алкоголь - очень важный источник дохода. В первую очередь речь идет о пиве. В принципе, это неотъемлемый атрибут футбола и практически любого вида спорта, просмотра спортивных событий на спортивных аренах в том числе. Успешный опыт проведения Чемпионата Мира показал, что проблем в России с этим быть не должно, люди спокойно пили пиво на стадионах, очень важно, что при этом никаких инцидентов, связанных с этим, не было. Почему разрешение пенного напитка на стадионах важно?
Во-первых, это повышает на определенный уровень сам опыт посещения болельщиком футбольного матча, делает его более разносторонним. Тем самым болельщики понимают, что могут отдохнуть и расслабиться на футбольном матче в адекватно полном объеме.
Во-вторых, размер доходов, которые можно получить от работы со спонсорами производителями пивных напитков очень высок и такое сотрудничество очень выгодно обеим сторонам.
В зависимости от определенных деталей соглашения футбольные клубы могут получить очень большие деньги, которые, конечно же им необходимы в сегодняшних реалиях. Несмотря на то, что алкоголь является значительным источником доходов клубов, а пиво является атрибутом спортивных событий, я не рекомендую им злоупотреблять.
- Какие перспективы у маркетинга на российском футбольном рынке? Какие факторы на это влияют?
- Сейчас очень трудно говорить о долгосрочных стратегических перспективах, поскольку сложилась очень неприятная ситуация с эпидемией коронавируса и отменились в том числе и наши соревнования. Сейчас, конечно, будут введены определенные коррективы, мы понимаем, что в ближайшее продолжительное время, скорее всего, если матч будет проводиться, то он будет проходить без зрителей и это бросает новый вызов для работы в том числе в цифровой сфере, работе с медиа продуктом. Необходимо придумывать какие-то интересные телевизионные форматы, чтобы болельщики были больше погружены в процесс матча. Это могут быть новые форматы съемки соревнований, добавление интершума на футбольном поле, путем внедрения микрофонов в футбольную форму и так далее. Также необходимо подумать, как правильно организовать работу на стадионах без болельщиков, добавить визуальные инструменты, которые во время трансляций могли бы нивелировать атмосферу пустоты. Это и есть такие среднесрочные перспективы работы РПЛ сегодня. В целом, мы понимаем, что государственное финансирование клубов сокращается и, в том числе, сейчас это неизбежно будет происходить как следствие упадка экономики страны в целом, и все больше нашим клубам стоит думать о том, как заработать на аудитории и в этом смысле маркетинг приобретает важнейшую роль.
- Заполняемость стадионов очень важный вопрос не только для российского, но и для североамериканского футбола. Для решения данной проблемы лига MLS создала специальную организацию, которая обучает сотрудников реализовывать билеты и абонементы клубов лиги - MLSNationalSalesCenter. Как вы считаете, насколько реально существование такой организации в российском футболе, будет ли она эффективна?
- Это очень интересная идея, тем не менее, сейчас из-за вирусной эпидемии мы можем забыть на некоторое время про продажу билетов, потому что, я думаю, что ограничения на проведение массовых мероприятий будут сниматься в последнюю очередь, поэтому нужно подождать. В целом идея хорошая и, как я уже говорил, грамотная работа с аудиторией может вывести нас на новый уровень.
- Спасибо большое, Евгений Игоревич!
Поздравляем Валентина Минкина с блестящей защитой магистерской диссертации!